近年來會展經(jīng)濟被普遍看好，特別是對舉辦單位來說，會展具有時間短、來錢快的特點，各地也就爭相舉辦名目繁多的會展，一些高校也開設(shè)起會展專業(yè)，可謂理論與實踐都呈現(xiàn)出一派繁榮。但在這種繁榮的背后，卻不乏各行業(yè)的企業(yè)以及消費者的抱怨，企業(yè)參展要付出不菲的代價，如展位費、廣告費、人員成本、產(chǎn)品樣品費、運輸費等，參展后才發(fā)現(xiàn)與參展期望值相去甚遠，參展的收獲一次不如一次，甚至于全憑運氣去碰；消費者則認為逛了會展沒啥收獲，甚至認為會展徒有虛名；就會展的舉辦方來說，招商的困難重重也深感會展難做，不少會展舉辦方自身也未能從中獲得利益。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但其主要原因還在于理論的空洞和舉辦方對行業(yè)與市場的欠缺了解，以及操作的失策。
現(xiàn)實中的各類會展做法基本上是由媒體、行業(yè)協(xié)會或展覽公司操辦，定好時間地點就開始招商，招商時也就談?wù)撜刮坏膬r格，接著用一些簡單或華麗的廣告語言，告知會展開幕的項目與時間地點。從現(xiàn)有的一些相關(guān)書籍和各地的會展做法來看，絕大多數(shù)會展策劃的理論還是停留在流程上的，實踐中的做法也基本如此。網(wǎng)絡(luò)上有號稱樣本的策劃案例，這種案例在一定程度上也反映出當(dāng)今會展策劃的總體水平。如果按照那種所謂的案例樣本去操作，則失敗的可能性遠大于成功的可能性。
會展作為企業(yè)的一種營銷手段，它肯定沒有萬能的方法，現(xiàn)實中不同行業(yè)的不同會展做法上卻有著驚人的相似，略有不同的是會展的廣告宣傳做得多與少的問題，表現(xiàn)得極為簡單。
從會展所面向的對象來看，大致可分為兩種類型的會展，一是生產(chǎn)商面向經(jīng)銷商和代理商的會展，參展商旨在通過會展找到代理商或經(jīng)銷商；二是經(jīng)銷商為主體面向終端消費者的會展，參展商追求的是在會展上取得產(chǎn)品銷量上的突破。但無論哪種類型會展的參展商，要通過會展達到預(yù)期目的，在很程度上不是參展商自身所能決定的，而是取決于舉辦方所搭建的平臺是否有效。
一屆會展的成功與否，其衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是參展商的成交量的多少。當(dāng)舉辦方把參展商的利益放在重要位置考慮時，對會展舉辦方的要求就不再是程序上的操作那么簡單。筆者在指導(dǎo)數(shù)屆會展策劃活動中，把一屆會展分為幾個階段，不同階段舉辦方要做的工作具體化，使會展策劃理論更加清晰易于操作，現(xiàn)簡述如下：
項目確定階段。即確定舉辦何種會展，哪一行業(yè)、參展商是哪類企業(yè)？在何時何地舉辦，會展規(guī)模大小的設(shè)定等。這里頭的項目與時間地點有著密不可分的關(guān)系，需要考慮所選擇的行業(yè)它的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，考慮參展商所面向的客戶的消費需求，因為許多產(chǎn)品在市場銷售中有著明顯的淡旺季之分，只有在特定的時間和地點舉辦會展，市場需求反映出足以讓參展商贏得許多客戶，能夠確保交易額讓參展商普遍滿意，這個時間地點的選擇就是最好的。同時也得考慮其它地區(qū)相同性質(zhì)的會展，在時間上和行業(yè)內(nèi)是否對你的會展造成影響。此外，值得一提的是會展的主題如何命名？近年來在一些行業(yè)的會展出現(xiàn)了產(chǎn)品分類的細化，如建材展分為地板、衛(wèi)浴、櫥柜等專業(yè)會展，在命名上通常喜歡冠上一個國際或全國等頭銜，認為那樣就顯得大氣。這種做法多了就顯得胡夸，而且企業(yè)并不看好一個頭銜就決定參展，因此，在命名上最好能體現(xiàn)出對參展企業(yè)的利好，包括體現(xiàn)出對企業(yè)形象和對產(chǎn)品形象的完美展示。 |
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