“最近太忙，一會兒還要趕飛機(jī)去深圳。”騰訊微信會員卡負(fù)責(zé)人耿志軍在接受采訪前說，他負(fù)責(zé)的是大熱的“微信O2O”業(yè)務(wù)，飛到深圳與微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流已經(jīng)成了家常便飯。
騰訊微信會員卡負(fù)責(zé)人耿志軍
在他的名片右下方，印有一個(gè)“微信會員卡”的二維碼，掃描之后可以看到美食、生活等不少合作商家，關(guān)注商家便可成為該商家會員，享受會員折扣。據(jù)耿志軍介紹，目前微信會員卡已經(jīng)有上千個(gè)合作品牌，覆蓋5個(gè)城市的近萬家店面。
從QQ美食到微信會員卡
這個(gè)6月份上線的項(xiàng)目是耿志軍及他的團(tuán)隊(duì)眼下的工作重點(diǎn)。然而在6月份以前，耿志軍他們還在商家優(yōu)惠券和QQ號碼的結(jié)合上動腦筋，當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)做的事情還叫QQ美食。而QQ美食的一些嘗試形成了后來微信O2O的基本邏輯。
QQ美食是PC上的一個(gè)集合了商家信息及優(yōu)惠券的網(wǎng)站，類似于大眾點(diǎn)評，這是一個(gè)“很重”的模式，在項(xiàng)目初期，他們投入了大量的人力物力做商家數(shù)據(jù)庫，一家一家掃街、拍照、錄入、整理。
數(shù)據(jù)庫初具規(guī)模之后，開始上線優(yōu)惠券，QQ美食逐漸拿到了至少35000家的優(yōu)惠券信息。當(dāng)時(shí)做優(yōu)惠券的公司不在少數(shù)，包括PC端的，移動APP的，對QQ美食優(yōu)惠券業(yè)務(wù)形成了不小的壓力。
去年10月，QQ美食開始嘗試會員卡模式，“我們做了一個(gè)測試，與樓下的快餐店合作，顧客過來消費(fèi)，報(bào)QQ號碼可以得到2塊的減免，結(jié)果這家快餐店兩周時(shí)間收集了1000多個(gè)QQ號碼，有效率達(dá)到90%以上。”耿志軍說。在此之后，更進(jìn)一步地，快餐店給這1000多個(gè)QQ號碼發(fā)送新的優(yōu)惠信息。“這些人不會反感，因?yàn)樗麄冇羞^好的消費(fèi)體驗(yàn)，收到特權(quán)信息后可能會經(jīng)常去。”
于是，基于騰訊的賬號系統(tǒng)以及溝通系統(tǒng)的一個(gè)“泛會員體系”就建立起來了，耿志軍這樣描述，“這是一個(gè)新的模式，而且別的公司都無法完成。”
這就是微信會員卡的雛形。
二維碼帶來的機(jī)會
2011年底，微信3.5版正式引入了二維碼功能，“搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)入口。”微信總負(fù)責(zé)人張小龍如是說。二維碼為微信打開了一扇O2O的大門。
“當(dāng)時(shí)小龍一直在推二維碼，我們可以說一拍即合，有了二維碼，這個(gè)事情就簡單多了。”耿志軍回憶稱，“以前是錄入QQ號碼，現(xiàn)在是打開微信，掃描二維碼，調(diào)出商家信息，用戶與商家的聯(lián)系就建立起來了。”
“放在以前，任何一個(gè)商家，店里這么多人，你知道都是誰嗎？這個(gè)問題一直沒有解決。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了智能手機(jī)，有了微信，進(jìn)來店里的人，掃一下微信，你就知道他是誰，并且能夠觸達(dá)到他。這對商業(yè)來說變成一個(gè)新的邏輯。智能手機(jī)、微信、二維碼組合起來，變成了微信會員卡獨(dú)有的拓展模式。”
微信會員卡正式推出的時(shí)間是今年6月份。這個(gè)原先做QQ美食的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到這個(gè)項(xiàng)目上來了，耿志軍說他每兩周都要往深圳飛一趟。
目前微信已經(jīng)與多家連鎖品牌商戶達(dá)成了合作，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都5個(gè)城市的近萬家店鋪。不過地推工作主要通過代理商完成，騰訊自己的人僅占一小部分。
微信不是群發(fā)消息
微信為商戶提供的兩種到達(dá)用戶的途徑：第一，到店消費(fèi)的顧客掃描二維碼成為會員；第二，在會員的微信個(gè)人信息頁面展示，吸引會員的朋友也成為會員。
有沒有途徑進(jìn)行大范圍的展示讓商戶可以吸引更多的新用戶呢？對不起，沒有。耿志軍解釋稱：“我不負(fù)責(zé)給你做廣告，只負(fù)責(zé)第一，讓你識別進(jìn)入你店里的人，第二，讓他們成為種子，在微信熟人關(guān)系里傳播。”但是據(jù)耿志軍介紹，微信合作商家平均有50%的會員是線上帶來的新用戶，有的甚至達(dá)到80%。
耿志軍認(rèn)為微信做的是熟人關(guān)系，用戶與用戶之間熟，用戶與商戶之間也熟，“我們認(rèn)為你關(guān)注的一定是你需要的，或者是你感興趣的。”
在耿志軍看來，微信不適合營銷，而適合服務(wù)。無論是觸發(fā)式服務(wù)，還是人工式服務(wù)，都是點(diǎn)對點(diǎn)溝通的熟人關(guān)系而不是群發(fā)。“如果企業(yè)把這里當(dāng)成一個(gè)媒體，向微博一樣發(fā)消息的話，就把這個(gè)平臺看得太低級了。”
據(jù)了解，微信公眾平臺賬號每天限發(fā)一天消息，不過耿志軍認(rèn)為，對商戶來說，每個(gè)月發(fā)一條消息就足夠了，“發(fā)多了沒什么好處，只會讓用戶取消關(guān)注你”。就目前來看，大部分微信用戶關(guān)注的品牌都不會超過6個(gè)。“我知道的最多的微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)有8-10人，每天要處理3000多條來自用戶的消息，酒店類能達(dá)到1萬條。這個(gè)才是真正的工作。”
更大的野心
微信的野心還不止于此。正如我們通常所知，會員卡分為三種模式：折扣卡、積分卡、儲值卡。目前微信會員卡都為折扣卡，但是耿志軍表示積分卡以及儲值卡都在接下來的部署內(nèi)，但是后兩種卡涉及到的環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，積分卡需要記錄金額，儲值卡要進(jìn)行支付，而線下驗(yàn)證及支付是O2O最難解決的問題。
更進(jìn)一步地，從商業(yè)會員卡擴(kuò)展至廣義卡，信用卡、IC卡、門禁卡，都有可能在微信中收錄，“我們對卡的定義是身份識別，有了身份，就可以與企業(yè)對接，這些事情有廣闊的天地。”
未來微信還成為一個(gè)商戶自助管理的開放平臺，商戶可以自由接入、自主管理用戶體系。“商家原有的CRM（用戶關(guān)系管理）系統(tǒng)都可以對接到微信會員卡系統(tǒng)中，從而優(yōu)化其CRM系統(tǒng)，讓原有CRM也具備拉新和營銷能力。”
在實(shí)物電商方面，微信以及聯(lián)合美膚匯進(jìn)行了不涉及支付嘗試，耿志軍稱：“實(shí)物電商進(jìn)到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是什么樣子，我們覺得至少不是PC互聯(lián)網(wǎng)的樣子，至少更輕一點(diǎn)，更便捷一點(diǎn)。我們先做生活電商，實(shí)物電商接下來也會加速做。”
至于商業(yè)模式，耿志軍的回答是：“微信要打造一個(gè)生態(tài)鏈，尋找一個(gè)共贏的價(jià)值鏈，至于收費(fèi)問題我們還沒有考慮。”
來源：艾瑞 |
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