來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
從“千團(tuán)大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入少數(shù)幾家“巨頭混戰(zhàn)”，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅僅用了一年多時(shí)間。
甜美的方怡然（化名）轉(zhuǎn)行團(tuán)購(gòu)銷售已一年。這一年，她十足感受了何為“瘋狂”。去年九月，方怡然加入拉手網(wǎng)。“剛開(kāi)始，我們挨家挨戶地找商家合作，經(jīng)常吃閉門(mén)羹，原因是大家不懂團(tuán)購(gòu)。”方怡然告訴記者，“現(xiàn)在，還是經(jīng)常遭遇冷臉，原因是太多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搶一家商戶，人家很反感，不愿聽(tīng)你細(xì)說(shuō)。”
這不足為奇。
據(jù)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至6月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已達(dá)4678家。以2010年3月份中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)成立為標(biāo)志，僅僅一年多，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從一家增至近五千家，如此快速的野蠻生長(zhǎng)，實(shí)乃瘋狂之至。
不過(guò)，種種跡象表明，這場(chǎng)咆哮式競(jìng)爭(zhēng)即將到達(dá)頂峰，并漸漸滑落。
“團(tuán)購(gòu)的第二陣營(yíng)，多家網(wǎng)站已經(jīng)資金鏈吃緊，部分獲得A輪融資的企業(yè)，已經(jīng)難以融到B輪融資。” 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“原因很簡(jiǎn)單——團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)明顯，投資者對(duì)于二線陣營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)失去信心，不愿再砸錢(qián)。”
美團(tuán)網(wǎng)CEO王興(微博)認(rèn)為：“今年的6-9月份將是關(guān)鍵時(shí)期，此后，將剩下不到五家團(tuán)購(gòu)公司。”
窩窩團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟表示：“今年年底，將有90%以上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將倒閉。”
拉手網(wǎng)CEO吳波稱：“今年年底，將清晰地列出第一、二、三家的企業(yè)名單。”
眾口一詞——中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的格局已經(jīng)從幾大團(tuán)購(gòu)和大量地方站分踞兩端的“啞鈴形”轉(zhuǎn)向僅由幾大網(wǎng)站壟斷大部分市場(chǎng)的“倒金字塔形”。
廣告惡戰(zhàn)
團(tuán)購(gòu)公司之間曾彼此嘲笑對(duì)方：“過(guò)多打廣告，只是幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起教育市場(chǎng)而已，而不是增加自身品牌知名度。”
“團(tuán)購(gòu)上拉手，就這么定了！”北京、上海、廣州的地鐵、公交站，鋪天蓋地的是明星葛優(yōu)豎起食指為拉手網(wǎng)賺吆喝的廣告。
從今年初開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們便大把燒錢(qián)，掀起一場(chǎng)漫天飛舞的廣告秀。除了拉手，高鵬網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前仆后繼地登上各大戶外廣告的舞臺(tái)。
美團(tuán)網(wǎng)對(duì)外宣稱：“今年?duì)I銷費(fèi)用將為1.4億元左右。”滿座網(wǎng)用“八位數(shù)”簽下動(dòng)漫形象代言人“哆啦A夢(mèng)”，該公司CEO馮曉海認(rèn)為“這不是燒錢(qián)，而是聰明的營(yíng)銷。”
業(yè)內(nèi)普遍亦認(rèn)為，分眾傳媒迎來(lái)又一“春”，很大程度上受益于團(tuán)購(gòu)的廣告大戰(zhàn)。分眾傳媒2011年第一季度財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒第一季度總凈營(yíng)收為1.466億美元；凈利潤(rùn)為2050萬(wàn)美元。
戰(zhàn)斗在一線的方怡然告訴記者，廣告投放的確帶動(dòng)了銷售。“以前找商家談，第一次都需要先普及團(tuán)購(gòu)概念，見(jiàn)上三四次，都不一定能談下單子。”在方怡然的記憶中，剛到拉手網(wǎng)的整整一周，一張單子都沒(méi)談下來(lái)。但現(xiàn)在和商家談合作就不再那么費(fèi)力，“客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)，你們就是打廣告
的那家團(tuán)購(gòu)公司嗎？”
今年4月，拉手網(wǎng)宣布獲得C輪融資1.1億美元。此后，窩窩團(tuán)宣布預(yù)計(jì)融資2億美元，美團(tuán)網(wǎng)宣布融資到賬6200萬(wàn)美元，還有多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣布獲得金額不等的巨資——它們都有充足的資金展開(kāi)廣告戰(zhàn)。
據(jù)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)公司之間曾彼此嘲笑對(duì)方：“過(guò)多打廣告，只是幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起教育市場(chǎng)而已，而不是增加自身品牌知名度。”
“拉手網(wǎng)在廣告投放方面，沒(méi)有外界想象得如此之高。”7月27日吳波接受記者采訪時(shí)稱，很多廣告位都是在今年春節(jié)前談下的，春節(jié)后廣告都漲價(jià)，拉手節(jié)省了約30%的成本。王興也聲稱：“美團(tuán)網(wǎng)是相對(duì)理智的，沒(méi)有亂燒錢(qián)。”
這些曾經(jīng)高調(diào)擴(kuò)張的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如今都不以廣告戰(zhàn)為榮，轉(zhuǎn)入低調(diào)策略。據(jù)記者調(diào)查，從今年年中開(kāi)始，這些網(wǎng)站都將逐步轉(zhuǎn)移營(yíng)銷陣地，從線下轉(zhuǎn)入線上。
吳波告訴記者：“今后，將更大廣告投放到團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、搜索引擎等線上平臺(tái)。”徐茂棟也表示：“我們會(huì)更加注重線上的廣告投放，更精準(zhǔn)，更有效，今年廣告投放預(yù)算將只有幾千萬(wàn)元。”
行業(yè)毛利大降
去年11、12月份，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利潤(rùn)還有15%-18%，今年以后，惡性競(jìng)爭(zhēng)使得毛利潤(rùn)極速下降，甚至降到5%。
根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)用戶已達(dá)到4220萬(wàn)人，使用率從4.1%提升到8.7%，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到125.0%。很顯然，這是一個(gè)飛速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。
而相比電子商務(wù)等其它的創(chuàng)新市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)成本低、資金回籠快。在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家的分成比例一般為1：9，即團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提取銷售額的10%作為傭金。只要有產(chǎn)品銷售，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就有收入。這是也是一夜間出現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的根本原因。
但是，這不過(guò)是團(tuán)購(gòu)的美好理想而已，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。
一家團(tuán)購(gòu)公司給記者算過(guò)一筆賬：以目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)外公開(kāi)的銷售額、人員、廣告營(yíng)銷等費(fèi)用為例，一家團(tuán)購(gòu)公司單月銷售額為1.5億元，傭金以10%計(jì)，毛利則為1500萬(wàn)元，事實(shí)上，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，有些傭金比例甚至降到5%。
這1500萬(wàn)元的毛利要支付以下費(fèi)用：人員5000，單月開(kāi)支至少2500萬(wàn)元（以單個(gè)體成本5000元計(jì)）；單月廣告和市場(chǎng)投入1000萬(wàn)元；房租等運(yùn)營(yíng)成本200萬(wàn)元。如此計(jì)算，一家領(lǐng)先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一個(gè)月虧損為2200萬(wàn)元。
“目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站肯定是虧損，毫無(wú)疑問(wèn)。”徐茂棟告訴記者。但他同時(shí)表示：“只要增加收入，就能有效扭轉(zhuǎn)虧本現(xiàn)象。”
問(wèn)題在于，如何增加銷售收入？要么進(jìn)一步擴(kuò)大廣告投放量，提高認(rèn)知度，或者進(jìn)一步擴(kuò)大“一日多單”范疇，讓更多銷售人員挖掘合作商家，給消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。但這又無(wú)形之中提高了運(yùn)營(yíng)成本。
事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的人才惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常嚴(yán)重，互挖墻角導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成本急劇上升。此前拉手網(wǎng)華東地區(qū)200余人、重慶地區(qū)60余人集體跳槽至窩窩團(tuán)，近期美團(tuán)網(wǎng)包括上海大區(qū)總經(jīng)理王洋等在內(nèi)100多名美團(tuán)骨干也跳槽到窩窩團(tuán)，原因均與窩窩團(tuán)許以誘人薪水和期權(quán)有關(guān)。還有Groupon剛進(jìn)入中國(guó)，以高于行業(yè)兩到三倍的薪水挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才。
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